Эстетика замедления: как создать независимый интеллектуальный глянец. Интервью с главным редактором DZICHKA Викторией Аль Али
Пока глобальный медиарынок форсирует цифровизацию, превращая контент в быстро исчезающие диджитал-карточки, нишевые издатели делают ставку на материальность, тактильность и глубокие смыслы. Печатный журнал DZICHKA заявил о себе как о независимом проекте, формирующем новый визуальный код и транслирующем ДНК локальной fashion-индустрии через призму искусства.
Экосистема креативной экономики VUCA.by встретилась с основательницей и главным редактором издания Викторией Аль Али. В интервью — об изнанке издательского бизнеса на локальном рынке, экономике «сарафанного радио», ценности контролируемого визуала и о том, почему печатная страница сегодня становится новой формой роскоши.
Стратегия риска: от творческой идеи к бизнес-модели
— Виктория, запуск и развитие печатного журнала DZICHKA в эпоху тотальной цифровизации и нестабильности медиарынка выглядит как серьезный вызов. Что это для вас: просчитанная бизнес-стратегия, ставка на элитарность и осязаемость или чистый творческий риск?
— Это был абсолютный творческий риск. На этапе запуска я не опиралась на классический бизнес-план или долгосрочную экономическую стратегию. Главным стимулом было желание проверить гипотезу: возможно ли в текущих реалиях создать жизнеспособный, качественный печатный продукт высокого уровня? Практика показала, что это возможно. На коммерческие рельсы и системную бизнес-модель проект плавно переходит только сейчас.
— Вы открыто рассказываете, что продвигали медиа практически без бюджетов, полагаясь на «сарафанное радио» и партизанский маркетинг. Какие три инструмента продвижения сработали на белорусском рынке лучше всего, когда классические рекламные модели оказались неэффективными?
— Инструмент «сарафанного радио» на нашем рынке до сих пор остается одним из самых конвертируемых. Уровень доверия к прямым рекомендациям внутри комьюнити сейчас значительно выше, чем к стандартной блогерской рекламе.
Но если анализировать составляющие нашего продвижения, я бы выделила следующие три фактора:
- Точное позиционирование названия. Слово «DZICHKA» мгновенно срезонировало с локальной аудиторией. Это попадание в культурный код.
- Фокус на аутентичность. Мы изначально сделали ставку на «своё»: пишем о локальных дизайнерах, художниках и творцах, открывая их заново.
- Личная история создателя. В основе проекта лежит осуществление детской мечты, и эта искренность транслируется аудитории, формируя лояльное сообщество вокруг бренда.
«Уровень доверия к прямым рекомендациям внутри комьюнити сейчас значительно выше, чем к стандартной рекламе. Но главный маркер продвижения DZICHKA — это попадание названия и концепции в культурный код аудитории».
— Как независимый издатель, с какими самыми непредсказуемыми техническими или логистическими «подводными камнями» вы столкнулись за последнее время и как пришлось перестроить бизнес-процессы, чтобы журнал продолжал выходить?
— Специфика рынка такова, что без государственной регистрации СМИ печатное издание может выходить тиражом строго до 299 экземпляров. Это накладывает серьезные ограничения на оффлайн-дистрибуцию, которая могла бы работать эффективнее. Поэтому мы полностью сфокусированы на e-commerce.
Серьезным вызовом стало изменение законодательства, запретившее прямые продажи в социальных сетях и обязавшее заключать сделки исключительно через официальный сайт. Для нас это означало необходимость экстренного создания веб-платформы с нуля, что потребовало незапланированных временных и финансовых инвестиций.
Кроме того, локальная диджитал-аудитория сильно сегментирована по разным площадкам. Адаптация уникального контента под каждую из них — колоссальный ресурсный труд. В условиях отсутствия больших бюджетов продвижение ложится исключительно на плечи создателя. Это долгий и сложный путь.
— Интеллектуальный глянец требует от читателя замедления и концентрации внимания, в то время как аудитория привыкла к быстрому контенту. В чем экономическая выгода создания продукта, который сознательно заставляет читателя «притормозить»?
— Сейчас отчетливо прослеживается глобальный макротренд на заземление. Люди возвращаются к чтению книг и коллекционированию периодики. Мы наблюдаем, как индустрия печатного глянца переживает своеобразную перезагрузку: в той же России за последнее время запустилось множество новых печатных наименований, аналогичные процессы идут на европейских и западных рынках. Глянец как формат стабилен, однако трансформировалось его позиционирование. Сегодня физический печатный номер должен функционировать в обязательной синергии с развитым digital-направлением.
Индустриальный контекст: мода как арт-объект
— Вы создаете «интеллектуальный глянец» и нишевое издание. Готов ли, по вашим ощущениям, локальный покупатель воспринимать белорусскую моду как концептуальное искусство, а не просто как функциональную одежду?
— Если говорить объективно, то массовый локальный покупатель — как и часть игроков самого модного рынка — к этому пока не готов. Аудитория в большинстве своем не готова платить за моду как за чистое искусство. Безусловно, для меня мода — это арт на тысячу процентов, но коммерческий рынок диктует свои правила.
Большинство дизайнеров вынуждены ориентироваться на утилитарность и продажи. Те бренды, которые создают концептуальные люксовые коллекции, работают на очень узкий сегмент, причем чаще всего это зарубежные клиенты, обладающие соответствующим бюджетом. Локальный потребитель в первую очередь закрывает базовые потребности. Высокая мода — это элитарный продукт, поэтому массовый покупатель выбирает быстрые и доступные решения.
— Как вы внутри редакции решаете вечную дилемму креативного бизнеса: как дать авторам (фотографам, стилистам, авторам текстов) полную свободу самовыражения и при этом остаться коммерчески привлекательным продуктом для рекламодателей?
— Моя принципиальная позиция — сохранение нишевости и высокой планки креатива. Номер должен быть визуально сложным, необычным и эстетичным. К счастью, коммерческие бренды сейчас сами начинают осознавать потребность в этой нишевости. Интеграция национальных мотивов, локальной идентичности — это глобальный тренд. Нишевый продукт абсолютно точно может быть коммерчески привлекательным. Да, это не массовый сегмент, пул рекламодателей здесь уже, но их лояльность и вовлеченность значительно выше.
— Кто, на ваш взгляд, сейчас является главным драйвером модной индустрии в стране — локальные дизайнеры-индивидуалы, нишевые медиа или крупные арт-платформы и фестивали?
— Главный драйвер на сто процентов — это фестивали. Они выполняют важнейшую функцию популяризации: аккумулируют аудиторию, открывают новые имена и предлагают доступный формат взаимодействия с модой. Человек может прийти, стать частью комьюнити, познакомиться с искусством и приобрести что-то локальное. На второе место я бы поставила дизайнеров, которые выстраивают сильный личный бренд через блоги и открыто транслируют внутренние процессы создания своих коллекций.
Системное лидерство и инструментарий редактора
— Вы управляете издательским бизнесом и одновременно учитесь в Академии управления при Президенте Республики Беларусь. Как академические, классические подходы к менеджменту уживаются с гибкой и творческой fashion-средой? Чему структура госуправления может научить креативного директора?
— Государственное управление — это фундаментальная база для выстраивания любых системных процессов. Оно дает четкое понимание того, как работает государственная машина, законодательство и как нормативно-правовая база реагирует на вызовы времени. Креативным директорам и создателям стартапов часто не хватает именно этого системного видения. Ведя бизнес в конкретной стране, вы обязаны безупречно знать и соблюдать ее законы, иначе проект не будет долгосрочным.
Более того, я вижу позитивную тенденцию: государственные структуры все чаще проявляют интерес к креативным индустриям, происходят важные пересечения институций и независимых создателей контента. Без поддержки государства и его административного ресурса масштабировать национальное искусство и выводить его на международный уровень силами исключительно отдельных игроков крайне сложно.
— Главный редактор сегодня — это лицо бренда. Насколько лично ваша узнаваемость и ваш блог в Instagram конвертируются в продажи физического тиража и привлечение партнеров?
— DZICHKA изначально развивалась через призму моей личности. Большинство людей, приобретающих журнал, знают меня лично либо опосредованно. Я сознательно являюсь лицом своего бренда: активно выхожу в сторис, участвую в визуальном контенте, лично презентую проект на всех индустриальных мероприятиях. Создатель обязан быть главным амбассадором своего продукта, это основа доверия к медиа.
— В августе вы преодолели свой первый официальный забег на 5 км. Спорт для вас — это способ выпустить пар, личный вызов или обязательный элемент тайм-менеджмента для ума?
— Это был внутренний вызов в категории «смогу или нет». Для меня физическая активность — базовая необходимость для поддержания продуктивности. Каждое утро я начинаю с 10–15 минут пилатеса, сейчас ввожу в регулярную практику еженедельные пробежки. Бег отлично тренирует выносливость, помогает аккумулировать энергию, справляться с высокими рабочими нагрузками и эффективно разгружает ментальную сферу.
Редакционная политика: цензура, смыслы и визуальный контроль
— Когда вас называют «белорусским ответом Vogue», какую главную ответственность вы чувствуете как главный редактор? Что из наследия культового мирового глянца вы сознательно перенимаете, а от каких устаревших стандартов индустрии DZICHKA принципиально отказывается?
— Подобные сравнения накладывают огромную ответственность — это планка, которую нельзя опускать, ориентир для движения исключительно вперед. Мы должны доказать, в том числе и международному сообществу, что в Беларуси есть авторы и смыслы высочайшего уровня.
Из наследия классического глянца мы заимствуем бескомпромиссное отношение к качеству и стилю. Задача печатного издания — просвещать, развивать визуальную культуру и прививать вкус. При этом мы категорически отказываемся от формата коммерческой лояльности в ущерб эстетике: мы не размещаем рекламу, которая противоречит концепции журнала, даже ради больших бюджетов.
Мы также отказались от поверхностных материалов в духе «трендов сезона» и подборок «что носить этой весной». DZICHKA говорит о макротрендах через призму личности. Мы сознательно не публикуем кликбейтный контент или сомнительные лайфстайл-советы ради быстрой монетизации. Наш приоритет — глубинная аналитика и лонгриды, которые будут актуальны и через несколько лет.
«Мы категорически отказываемся от формата коммерческой лояльности в ущерб эстетике. Наш приоритет — глубинная аналитика и лонгриды, которые будут актуальны и через несколько лет».
— Интеллектуальный глянец — это всегда авторский фильтр. Как вы отбираете героев и темы для номеров? Существует ли для вас личный «стоп-лист»?
— Каждый материал я пропускаю через внутренний ценз. Если на этапе согласования героя или съемки у меня возникают малейшие сомнения — мы отказываемся от этой идеи. Наш главный «стоп-лист» — это отсутствие внутренних смыслов. Если за проектом или персоной стоит исключительно желание коммерческой выгоды или удовлетворения эго, без глубокой личной истории — нам это не близко. Мы глубоко ценим время нашего читателя, поэтому контент должен быть выверенным и вдохновляющим.
— В DZICHKA чувствуется очень сильная, порой бескомпромиссная визуальная эстетика. Как главный редактор, насколько жестко вы контролируете работу стилистов и фотографов на съемках? Часто ли приходится отправлять готовые материалы на полную переверстку?
— Опыт показал, что мой личный контроль на съемочной площадке необходим. Был прецедент, когда я отсутствовала на съемках, доверившись команде и мудборду. Результат не совпал с ДНК издания, возникло стилистическое недопонимание, и в номер вошло минимальное количество кадров.
С тех пор я приняла решение лично курировать ключевые визуальные процессы. На данном этапе мне важно контролировать продукт самостоятельно, пока внутри команды не сформируется абсолютно идентичное, синергетическое видение стиля журнала. В будущем, конечно, эти процессы будут делегированы.
— Сегодня глянец часто упрекают в том, что его разучились читать — люди смотрят только на картинки. Как вам удается удерживать баланс между сильным визуалом и глубоким текстовым наполнением? Кто ваш читатель, способный замедлиться ради длинного лонгрида?
— Давайте смотреть на вещи реалистично: глянец действительно в первую очередь смотрят, это специфика формата. Наша задача как издателей — сверстать номер таким образом, чтобы зацепить визуального потребителя и удержать его внимание.
Для этого мы используем специальную архитектонику полос: выносим крупные, емкие цитаты, которые раскрывают суть материала или спикера. Визуал листает журнал, считывает сильный тезис, сопоставляет его с эстетичным изображением, и этот триггер заставляет его углубиться в чтение лонгрида.
Я борюсь за то, чтобы журнал было удобно и приятно читать, чтобы текст воспринимался органично. Мы стремимся к созданию идеального опыта взаимодействия с продуктом: от тактильности качественной бумаги и запаха типографской краски до глубины текстового наполнения.
Прогноз: вектор развития
— Печатный журнал через 5 лет — элитарный артефакт для коллекционеров или устаревший носитель информации?
— Это однозначно артефакт. Но я бы не назвала это сугубо закрытой, элитарной историей для узкого круга. Мы позиционируем DZICHKA как продукт, доступный для образованного среднего класса. Сейчас мы активно разрабатываем внутренние бизнес-стратегии, направленные на оптимизацию себестоимости и снижение розничной цены, чтобы качественный глянец оставался доступным для широкой думающей аудитории.
— Какое главное качество должно быть у белорусского дизайнера, чтобы его коллекция попала на обложку или разворот DZICHKA?
— Аутентичность, смелость и смысловое наполнение. Нам интересны авторы, которые не просто копируют западные тренды, а переосмысляют свои корни, работают со смыслами и техниками. Яркий пример такого подхода — дизайнер Алена Погирницкая, чье большое концептуальное интервью выйдет на наших страницах уже этой осенью.
— Нынешнее кризисное время для медиа — это убийца бизнеса или идеальная почва для рождения новых глубоких смыслов?
— Это лучшая почва для формирования новых смыслов. Любой кризис работает как естественный фильтр: проекты-однодневки, за которыми не стоит реальной ценности и истории, быстро уходят с рынка. Но если бренд транслирует подлинную глубину, вокруг него всегда концентрируются единомышленники и лояльное сообщество. Смыслы и история — это то, что позволяет бизнесу оставаться устойчивым в любые времена.